AI er ikke længere noget, der hører fremtiden til. Det er allerede en del af hverdagen i markedsføring – også i de små virksomheder.
Det kan være billeder, der er genereret med AI i stedet for fotograferet i virkeligheden. Tekster, der er skrevet med hjælp fra AI. Eller indhold, der er justeret, forbedret eller skabt med værktøjer, man ikke nødvendigvis tænker over som “AI”. Og netop derfor er der noget, der er ved at ændre sig. Fra august 2026 træder nye EU-regler i kraft, som betyder, at virksomheder i visse tilfælde skal mærke AI-genereret eller AI-manipuleret indhold, der kan fremstå som virkeligt. Det kan umiddelbart lyde som endnu et lag af kompleksitet i din arbejdsgang, men i praksis handler det om noget langt mere grundlæggende.
Reglerne er et udtryk for et skifte i lovgivningen og forventninger til det indhold, man møder hver dag. Tidligere har man i høj grad taget for givet, at det man ser og hører, var virkeligheden. Her har en video været af en ægte person, der taler, et billede af en ægte person i et fotostudio eller en sang, der er sunget af et ægte menneske. I dag kan man f.eks. opleve at en person i en video er AI-genereret, og slet ikke findes i virkeligheden. At et billede viser noget, der faktisk aldrig har været foran et kamera, og en stemme slet ikke tilhører et menneske.
Det bliver sværere og sværere at se forskellen på det, der er ægte, og det der ikke er. Især for dem, der ikke arbejder med AI til dagligt.
Når grænsen mellem det virkelige og det genererede bliver sværere at se, bliver det vigtigere at være tydelig. Og det er her, gennemsigtighed er vigtigt - og dermed grunden til denne lov, der træder i kraft d. 2. august.
Hvad betyder det konkret for dig?
Det er nærliggende at tænke, at det her primært gælder virksomheder, der arbejder meget aktivt med AI. Men i praksis er det bredere end det.
Man kan være omfattet, hvis du eksempelvis:
- bruger AI-genererede billeder i din markedsføring
- anvender video eller lyd, der er skabt eller ændret med AI
- skaber indhold, der fremstår realistisk, uden nødvendigvis at være det
Det afgørende er ikke, hvor avanceret din brug af AI er. Det afgørende er, hvordan dit indhold opleves af modtageren. Hvis noget kan opfattes som virkeligt uden at være det, kan der i nogle tilfælde være krav om tydelig mærkning.
For mange har AI indtil nu været et praktisk værktøj i baggrunden. Noget der effektiviserer arbejdsgange eller gør det lettere at producere indhold. Det har ikke nødvendigvis været noget, man har haft behov for at tale højt om. Men med de nye krav ændrer det sig, fordi AI bliver i nogle sammenhænge ikke kun et værktøj, men også noget, man skal kommunikere med større åbenhed.
Det stiller krav til bevidsthed og stillingtagen til hvorvidt noget skal mærkes som AI-genereret indhold eller ej - alt efter konteksten om det er nødvendigt i det givne tilfælde eller ej.
Det betyder ikke at man skal se denne mærkning som en begrænsning. Gennemsigtighed er ikke et nyt ideal i god kommunikation. Det har længe været en del af det, der kendetegner stærke og troværdige brands. Forskellen er, at det nu bliver mere tydeligt, hvor det også gælder.
Når du er åben om, hvordan dit indhold er skabt, er du med til at:
- afstemme forventninger
- reducere risikoen for misforståelser
- styrke den tillid, dit brand bygger på
Det vigtigste er ikke detaljerne i lovgivningen. Det er retningen. Du behøver ikke have alle svar, og du behøver ikke ændre hele din måde at arbejde på fra den ene dag til den anden. Men det er en god idé at begynde at forholde sig til, hvordan AI indgår i jeres indhold – og hvordan det opleves udefra.
Dette skal du være opmærksom på
Hvis du vil være godt på vej, kan du starte med at stille jer selv nogle enkle spørgsmål:
- Hvor bruger vi (bevidst eller ubevidst) AI i vores indhold?
- Er der noget, vi laver, som kan opfattes som “virkeligt”, uden nødvendigvis at være det?
- Hvordan vil vi være tydelige over for vores målgruppe, hvis vi bruger AI?
- Har vi en fælles forståelse internt af, hvornår noget bør mærkes?
Det handler ikke om at have en færdig manual, selvom det også kunne være en rigtig god idé, hvis I er flere om at generere indhold. Først og fremmest handler det om at være opmærksom og tage stilling til hvor og hvornår der skal noteres at noget i jeres markedsføring skal mærkes som AI-genereret indhold.
Du behøver ikke at være AI-ekspert, men du bør være ærlig omkring det, du deler.